چرا بعضی ویدیوها فقط دیده میشوند، اما بعضیها میفروشند؟
سوالی که مدتها ذهنم را درگیر کرده بود
مدتها بود یک سؤال برای من جدی شده بود:
چرا بعضی ویدیوها فقط چند ثانیه دیده میشوند و رد میشوند، اما بعضی دیگر میتوانند مخاطب را نگه دارند و حتی باعث فروش شوند؟
هرچه بیشتر با دوستان فعال در حوزه مارکتینگ، تبلیغات و تولید محتوا صحبت میکردم، میدیدم تقریباً همه با همین موضوع درگیرند.
خیلی از ما تجربه ساخت ویدیوهای زیبا را داشتیم؛ ویدیوهایی با تصویر، نور و تدوین کاملاً تمیز.
اما وقتی پای نتیجه میرسید، آن اتفاقی که انتظارش را داشتیم همیشه نمیافتاد.
راهاندازی یک اتاق فکر کوچک برای یافتن پاسخ
برای همین یک تصمیم ساده گرفتیم.
چند نفر از دوستان که هرکدام در بخشی از مارکتینگ و تولید محتوا فعال بودند، دور هم جمع شدیم و یک کارگروه کوچک راه انداختیم.
نه یک مجموعه رسمی با اسمهای عجیب و جلسات خشک.
بیشتر شبیه یک «اتاق فکر مارکتینگ» بود. جایی که بتوانیم تجربههایمان را کنار هم بگذاریم و یک سؤال مشخص را جدی بررسی کنیم:
واقعاً چه چیزی باعث میشود یک ویدیو مؤثر باشد؟
تصمیم گرفتیم این موضوع را هم به شکل تجربی نگاه کنیم، هم تحلیلی. هم تجربههای واقعی خودمان از پروژهها را بررسی کنیم، هم رفتار واقعی مخاطب در شبکههای اجتماعی را زیر ذرهبین ببریم.
تمرین «اینستاگرامگردی هدفمند» و نتایج شگفتانگیزش
یکی از سادهترین ولی جالبترین تمرینهایی که در آن کارگروه انجام دادیم، چیزی بود که اسمش را گذاشته بودیم «اینستاگرامگردی هدفمند».
قاعده کار خیلی ساده بود. هرکدام از ما در طول روز مثل همیشه اینستاگرام را بالا و پایین میکردیم. اما این بار یک تفاوت داشت: هر جا روی یک ویدیو مکث میکردیم، دلیلش را یادداشت میکردیم.
سؤالهایی که از خودمان میپرسیدیم:
- چرا نگه داشتم؟
- چه چیزی باعث شد چند ثانیه بیشتر ببینم؟
- چه چیزی باعث شد ادامه ویدیو را دنبال کنم؟
و از آن طرف:
- چرا بعضی ویدیوها را بدون فکر رد کردم؟
- چه چیزی در همان چند ثانیه اول باعث شد علاقهای به دیدن ادامهاش نداشته باشم؟
الگوی مشترکی که کشف کردیم
چند روز بعد که دور هم نشستیم و یادداشتهایمان را کنار هم گذاشتیم، نتیجهها خیلی جالب بود.
تقریباً در همه تجربهها یک الگوی مشترک دیده میشد. ما معمولاً روی ویدیوهایی مکث میکردیم که در همان چند ثانیه اول یک ارتباط مستقیم با ما برقرار میکردند. انگار ویدیو دقیقاً میدانست با چه کسی حرف میزند.
چه چیزهایی آن ارتباط را ایجاد میکرد؟
- یک سؤال ساده؛ مثلاً: «اگر بعد از شستن صورتت هنوز احساس خشکی داری…»
- نشان دادن یک مشکل آشنا
- یک جمله کوتاه که کنجکاوی ایجاد میکرد
ویدیوهایی که رد میکردیم، چه مشکلی داشتند؟
در مقابل، خیلی از ویدیوهایی که رد میکردیم، از نظر تصویری کاملاً خوب بودند. نور خوب، تصویر تمیز، تدوین حرفهای. اما یک چیز مهم را نداشتند: هیچ قلابی در چند ثانیه اول وجود نداشت. هیچ مسئلهای مطرح نمیشد. هیچ حس نزدیکی با مخاطب شکل نمیگرفت.
آن ویدیوها بیشتر شبیه یک نمایش زیبا بودند تا یک پیام هدفمند.
تفاوت اصلی بین ویدیوی زیبا و ویدیوی مؤثر
کمکم برای ما روشن شد که تفاوت اصلی دقیقاً همینجاست.
یک ویدیوی زیبا ممکن است تحسین شود. اما یک ویدیوی مؤثر باید یک واکنش ایجاد کند. باید باعث شود مخاطب چند ثانیه بیشتر بماند. باید کنجکاوی ایجاد کند. باید یک سؤال در ذهن مخاطب بسازد. و اگر همه چیز درست طراحی شده باشد، در نهایت باید مخاطب را یک قدم به تصمیم نزدیکتر کند.
جمعبندی: دوربین، نور و تدوین فقط ابزار هستند
بعد از آن جلسات، نگاه من به تولید ویدیو کاملاً تغییر کرد.
فهمیدم که دوربین، نور و تدوین فقط ابزار هستند. ابزارهایی برای رساندن یک پیام.
اما اگر آن پیام از اول درست طراحی نشده باشد، بهترین تصویر هم نمیتواند کار بزرگی انجام دهد.
شاید به همین دلیل است که بعضی ویدیوها فقط چند ثانیه دیده میشوند و بعد در میان صدها محتوا گم میشوند. اما بعضی دیگر، همان چند ثانیه اول را تبدیل میکنند به شروع یک تصمیم.